Opinião

Por Chico Santa Rita, em 29/11/2012 às 18:53  

Em defesa do Marketing Político

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A atividade do marketing político, tantas vezes incompreendida, mais uma vez foi maltratada nas declarações de João Santana, o chamado “marqueteiro do PT”, publicadas no início desta semana. Entre outras bravatas, ele garante que Dilma será reeleita no 1º. turno, lança Lula candidato ao governo de São Paulo e Haddad para presidente da República em 2022 ou 2026.
Com a experiência de ter atuado em mais de 100 campanhas majoritárias, posso garantir que no Marketing Político não cabe essa futurologia, onde se permite prever candidaturas e resultados de eleições, ainda mais com décadas de antecedência. Também não deve estar a serviço de partidos e personalidades, dando suporte ao lançamento de candidaturas antecipadas, como menino de recados. Pior: menosprezando o desempenho de possíveis adversários, como Aécio Neves, Eduardo Campos e Joaquim Barbosa, relator do projeto do “mensalão” que, segundo ele, foi “o maior reality show da história jurídica do planeta”.
São pensamentos e atitudes como essas que ajudam a deformar o entendimento do que é e de como funciona esse trabalho que já tem um reconhecimento de seriedade em países onde é corretamente utilizado, principalmente nos Estados Unidos, onde prevalece a atuação de profissionais sérios, que trabalham em agências especializadas no assunto.
A entrevista só ganha contornos técnicos relevantes, quando de passagem explica as estratégias de Marketing Político usadas – corretamente, aliás – para transformar o “poste” Haddad em prefeito de São Paulo. O candidato primeiro teve que ganhar musculatura pessoal/eleitoral, para só depois entrar na briga direta com os adversários. É um feito e tanto, mas que também contou com a ajuda da campanha inconsistente de Russomano e das táticas erráticas de Serra – ambas candidaturas vitimadas pela falta de aplicação de um Marketing Político adequado. No final, os “postes” eram outros.
Tem sido uma sina do PSDB fazer mau uso dessa ferramenta essencial em qualquer campanha eleitoral que se preze, confundindo esmeradas produções de TV, com estratégias políticas. Há dois anos atrás, após a derrota para o “poste” Dilma, o presidente do Instituto Teotônio Vilela (organismo de estudos e formação política do partido) ex-senador Tasso Jereissati justificou criticando o que chamou de “excesso de poderes” dados aos marqueteiros. E foi além: “quem tem que decidir estratégia política é o partido. Marqueteiro tem que escolher se embrulha essa estratégia num papel azul, ou cor de rosa, tem que definir a forma desse conteúdo”.
Estratégia realmente é a principal ferramenta do marketing político, pois vai orientar o conjunto de ações publicitárias, jornalísticas, promocionais e logísticas a serem usadas. Mas não é para ser embrulhada em papel colorido, pois aí a campanha corre o risco de virar… um papelão.

*Chico Santa Rita, jornalista e publicitário, é consultor em marketing político desde 1976, autor de 2 livros sobre o tema.




10 opiniões publicadas

O que você tem a dizer?

Por augusto josé sá campello, em 01/12/2012 às 13:09

Boa tarde. Talvez o pecado comum seja o de confundir FORMA com SUBSTÂNCIA. Quem dá a substancia ao marketing é o partido e o político. Quem lhe dá forma é o marketing. Em nosso país, poucos partidos têm substância. E menos ainda os políticos. Lembram da enorme quantidade de postulantes a cargos eleitorais na última eleição? Dos apelidos ridículos? E dos discursos - enquanto modo de falar ao povo/eleitor? E da quantidade de postulantes com ficha suja? Ora, deixem os marqueteiros trabalhar em paz. O que de melhor acontece com os nossos partidos e políticos é um esclarecedor contato entre marqueteiros e e eles. Tomam um súbito "banho de loja". Se não percebem a modernidade, não é problema do marketing. É deles , e nosso. Está aí a campanha pífia e desorientada do Serra. Que trouxe para o município de São Paulo .... Ajscampello

Por roberto argento filho argento, em 01/12/2012 às 13:17

@ajcampello: Não falei? - Facão É Tudo Igual.

Por roberto argento filho argento, em 01/12/2012 às 13:19

@argento: (mesma Forma, mesma Substância)

Por Capitão Caverna, em 01/12/2012 às 10:11

Não discutiríamos o Marketing Político nos termos postos aqui, como dissimulção dos posicionamentos partidários e uma propaganda eleitoral para arrabanhar a população iletrada em um país que valorizasse a democracia. Falar em estratégias eletorais, manipulação da imagem dos candidatos e partidos com uso de sifras milionárias em um país com tantas necessidades é IMORAL! O autor quase vende seu produto e a política como um jogo publicitário, no qual ganham as eleições que têm a melhor "idéia", quem vende melhor seu produto! E defende como algo lícito, democrático, como se não usassem dinheiro desviado de nossos bolsos para sustentar seus esquemas... Defendam propostas, defendam atitudes frente a corrupção instalada. Defendam algo! Espero que políticos, marqueteiros como o exposto aqui, e toda a prática pornográfica que assistimos todos os dias seja premiada com o que realemente merece... CADEIA!

Por mario jota, em 29/11/2012 às 21:13

Vamos ser sinceros: 1. O PSDB erra sempre pela lentidão das decisões. O PT está sempre, 100% do tempo em campanha, 365 dias por ano. Em campanha tanto de difamação dos candidatos do PSDB, veja o que fizeram para Serra ter tanta rejeição, como promoção de seus quadros. 2. O PSDB parece que numca aprende ou não vê essa performance do PT. Ficam nas briguinhas internas. Basta ver no OP o que o Aécio anda fazendo com seus posts. Causa uma irritação tremenda. 3. O PSDB sempre bate na tecla de sua administração competente. Isso não basta, é preciso ser mais humanista. O PT se especializou nesse assunto, mesmo não sendo. Todos sabemos que é pura enganação.

Por mario jota, em 29/11/2012 às 21:29

@mario130852 Complementando: O PSDB na sua vocação de gestão administrativa peca pela falta de visão humanista para com segmentos importantes de seus quadros de colaboradores: Policiais, professores etc. Não se viu até o momento nenhum comentário ou participação de algum político do PSDB sobre este OP. O OP mostra como os eleitores do partido tem noção de como o PSDB deve pautar sua atuação. Nada, nenhum comentário. Essa conversa mole de falar a voz das ruas é muito vazio. A atitude que é mais importante. Esse discurso vazio nada representa, é preciso atitude. A começar pelo OP. Não somos as vozes das ruas? Estamos pedindo uma oposição mais contundente, de todos. Se os OPs são radicais é porque os políticos do PSDB não são.

Por augusto josé sá campello, em 30/11/2012 às 15:28

@mario130852 Ola Mario. É verdade. Há alguns radicais enfurecidos por aqui.. Também há nefelibatas e outros perdidos. Mas há pessoas com algum tino e siso. E o PSDB...ou adequa seu discurso ou vai levar de lavada. De novo. Com ou sem o menino das alterosas. Ajscampello

Por Samuel Vidal, em 29/11/2012 às 19:56

Não consigo entender porque é tão hercúleo para a oposição possuir um discurso mínimo de contraponto ao governo. No começo dos anos 90 o maior problema do Brasil para 50% das pessoas era a inflação. A atual oposição criou o plano Real e resolveu o maior flagelo do país, o Brasil sofreu o maior processo inflacionário da história da humanidade entre os anos 40 e os anos 90, apesar do avanço econômico não ter sido bom. O atual governo avançou na agenda da redução da miséria extrema, mas as agendas do crescimento econômico, da melhora dos serviços públicos de educação, saúde e transporte e do combate a corrupção continuam emperradas. O Brasil teve a menor taxa de crescimento econômico da América do Sul nos últimos 10 anos, não avançamos no ranking do IDH e caímos no ranking da renda per capita entre os países. O que precisa ser proposto é a construção de um verdadeiro país de classe média e desenvolvido com crescimento econômico alto e bons serviços públicos em contraponto ao país fantasia que possui "classe média" vivendo em favelas sem saneamento básico e ganhando salário mínimo.

Por Samuel Vidal, em 29/11/2012 às 19:45

Boa Chico, o seu artigo é irretocável, o João Santana está se confundindo com feiticeiro. Em uma entrevista, algum tempo atrás, ele chegou a dizer que não acreditava necessariamente que privatizar seria uma coisa ruim, mas que se aproveitava de um sentimento nacionalista da população. Acredito que um partido tem que possuir uma estratégia, uma discurso, uma posição de país. E o marketing eleitoral precisa somar, criar uma estratégia de comunicação que faça esse discurso ser entendido e aceito pela população. É um trabalho de simbiose com os políticos e não de dependência ou subordinação.

Por roberto argento filho argento, em 29/11/2012 às 19:06

Por Chico Santa Rita, em 29/11/2012 às 18:53 / opine. Em defesa do Marketing Político TAMANHO DA FONTE: A-A+ A atividade do marketing político, tantas vezes incompreendida, mais uma vez foi maltratada nas declarações de João Santana, o chamado “marqueteiro do PT”, publicadas no início desta semana. Entre outras bravatas, ele garante que Dilma será reeleita no 1º. turno, lança Lula candidato ao governo de São Paulo e Haddad para presidente da República em 2022 ou 2026. Com a experiência de ter atuado em mais de 100 campanhas majoritárias, posso garantir que no Marketing Político não cabe essa futurologia, onde se permite prever candidaturas e resultados de eleições, ainda mais com décadas de antecedência. Também não deve estar a serviço de partidos e personalidades, dando suporte ao lançamento de candidaturas antecipadas, como menino de recados. Pior: menosprezando o desempenho de possíveis adversários, como Aécio Neves, Eduardo Campos e Joaquim Barbosa, relator do projeto do “mensalão” que, segundo ele, foi “o maior reality show da história jurídica do planeta”. São pensamentos e atitudes como essas que ajudam a deformar o entendimento do que é e de como funciona esse trabalho que já tem um reconhecimento de seriedade em países onde é corretamente utilizado, principalmente nos Estados Unidos, onde prevalece a atuação de profissionais sérios, que trabalham em agências especializadas no assunto. A entrevista só ganha contornos técnicos relevantes, quando de passagem explica as estratégias de Marketing Político usadas – corretamente, aliás – para transformar o “poste” Haddad em prefeito de São Paulo. O candidato primeiro teve que ganhar musculatura pessoal/eleitoral, para só depois entrar na briga direta com os adversários. É um feito e tanto, mas que também contou com a ajuda da campanha inconsistente de Russomano e das táticas erráticas de Serra – ambas candidaturas vitimadas pela falta de aplicação de um Marketing Político adequado. No final, os “postes” eram outros. Tem sido uma sina do PSDB fazer mau uso dessa ferramenta essencial em qualquer campanha eleitoral que se preze, confundindo esmeradas produções de TV, com estratégias políticas. Há dois anos atrás, após a derrota para o “poste” Dilma, o presidente do Instituto Teotônio Vilela (organismo de estudos e formação política do partido) ex-senador Tasso Jereissati justificou criticando o que chamou de “excesso de poderes” dados aos marqueteiros. E foi além: “quem tem que decidir estratégia política é o partido. Marqueteiro tem que escolher se embrulha essa estratégia num papel azul, ou cor de rosa, tem que definir a forma desse conteúdo”. Estratégia realmente é a principal ferramenta do marketing político, pois vai orientar o conjunto de ações publicitárias, jornalísticas, promocionais e logísticas a serem usadas. Mas não é para ser embrulhada em papel colorido, pois aí a campanha corre o risco de virar… um papelão. *Chico Santa Rita, jornalista e publicitário, é consultor em marketing político desde 1976, autor de 2 livros sobre o tema.